ما الفرق بين الإعلان وبناء العلامة التجارية (branding) ؟

يقوم المعلنون بالإعلان في وسائل الإعلام المختلفة لأحد هدفين : إما لبناء العلامة التجارية ، أو تسويق منتج ما وإقناعك بشرائه.

تُعرّف الرابطة الأمريكية للإعلان (AMA) العلامة التجارية بأنها “اسم، مصطلح، شارة، شعار، تصميم رسومي، أو خليط من كل تلك الأشياء، يهدف إلى تشخيص منتوجات أو خدمات بائع أو مجموعة من الباعة، وتمييزها عن منتوجات وخدمات الباعة الآخرين”.

ولا شك أن بناء العلامة التجارية هو جزء أساسي في تسويق شركة جديدة او منتج جديد، فالعلامة الجيدة تعزز علاقتك بالمستهلكين وتحفّز المشترين على البقاء مرتبطين بمنتوجاتك، وتسهّل عليهم إيجاد منتوجاتك بين المنتوجات المنافسة، وهي بمثابة قرص ذاكرة فيه يحفظ المستهلكون كافة تجاربهم مع منتوجاتك وخدماتك، ولذلك عليك الحرص على جعل علامتك التجارية أفضل ما يمكن.

 بناء العلامة التجارية (branding) يهدف بدايةً إلى غرس شعار الشركة وعلامتها التجارية في أذهان المستهلكين، وتحضيرهم لما هو قادم من ترويج للإعلانات والمنتوجات التي تقدمها الشركة. وحين نقول “شعار الشركة” نقصد طبعا تلك الهيئة الرسومية التي اتخذتها الشركة كعلامة فارقة لها، مثل شعار شركة حسوب.

Hsoub-Logo-ar

شعار شركة حسوب

فلو كنت صاحب شركة تعتزم تسويق نوع جديد من المشروبات، أو فتح مطعم جديد في البلد، أو تود طرح برنامج حاسوبي جديد، فإن عليك أولاً إيصال اسم المنتوج (وربما مميزاته وخصائصه) وطبعه في أذهان الناس. هذا هو ما يسمى بناء العلامة التجارية.

لكن لا يشترط أن يقتصر “البراندنج” على منتوجات جديدة. فشركة كوكا-كولا مثلاً، لا زالت تنشر إعلانات تقتصر على علامتها التجارية في كبريات الوسائل الإعلامية، مع ان الجميع يعرف أن هذا شعار كوكا كولا. كذلك نرى اسم عملاقة الالكترونيات Samsung في ملاعب كرة القدم، أو اسم شركة مشروب الطاقة Red Bull مطبوعا على مقدمة سيارات الفورمولا 1. وفي هذه الحالة، لا يكون الهدف “بناء” العلامة وإنما تعزيز العلامة التجارية وإبقاؤها حيّة في أذهان المستهلكين. وسواء كان الهدف بناء أو تعزيز العلامة التجارية، فإن ذلك يتم من خلال عرض الشعار فقط دون أي ذكر للمنتج أو مواصفاته، وهو ما أسميناه “بناء العلامة التجارية – branding”، وهي خطوة قد لا يكون هدف المُعلن منها دفعك لفعل شيء معيّن بالضرورة، بل ببساطة لطبع شعاره في وعيك الباطني.

هذا النوع من الإعلانات يختلف عن الإعلانات التقليدية التي تسمى “إعلانات البيع (direct sale ads)” التي لا تهدف لتعريفك بشعار الشركة، بل إلى دفعك إلى شراء المنتج، أو تحميل برنامج، أو الانتساب إلى قائمة بريدية، إلخ. فمثلاً، في الإعلانات التلفزيونية سترى تعريفا بالمنتج ومن ثم تشاهد وتسمع ما يحضّك على اقتناء المنتج أو تجربته، وعادة ما يكون ذلك مقرونا بحوافز معينة مثل “سنعيد لك أموالك إن لم يرضيك منتوجنا الجديد خلال 30 يوماً”. أما في مواقع الانترنت فسترى شيئا مثل “اضغط هذا الإعلان لتشارك بالسحب على 5 نسخ من جهازنا الجديد”، إلخ.

هذه المقالة القصيرة هدفت للتعريف بمصطلح “بناء العلامة التجارية branding”. في مقالات قادمة سنقدم لكم اعزاءنا نصائح خاصة لتنجيع عملية بناء العلامة وتحقيق أفضل النتائج منها.

كلمات مفتاحية: